La prolongada recesión económica que llevamos años atravesando ha afectado significativamente al comportamiento de los consumidores y clientes, y, por lo tanto, al posicionamiento de las marcas ante ellos. Los impulsos que llevan al público a realizar una compra de un producto o a contratar los servicios de una compañía se han vuelto más racionales, centrándose en la relación calidad-precio. A pesar de estar acostumbrados a determinadas marcas y sentirse identificados, muchas veces, dadas las limitaciones adquisitivas, se ven obligados a renunciar a ellas, volviéndose más precavidos y selectivos.
Ante ello, las marcas no han tenido más remedio que reposicionarse y hacer un mayor esfuerzo de comunicación e imagen. Una de las tendencias más destacadas es la potenciación de la cara social de la firma. Todas se muestran desde hace tiempo más cómplices con el consumidor para crear vínculos emocionales con él, que logran fidelizarlo, y haciendo ver que comparten las inquietudes y valores de las personas y que atienden a las tendencias y cambios sociales.
No se trata sólo de la crisis económica, es decir, la disminución de recursos materiales, sino que esta lleva aparejada una crisis de valores que está tambaleando muchas de las ideas, provocando a su vez una crisis de confianza entre los consumidores. Para combatirla, las marcas han intentado también volver a los orígenes, recuperando sus valores básicos, y dirigiéndose en sus campañas de comunicación hacia lo más esencial, apoyándose en creencias básicas y símbolos emocionales. Ideas como la salud, la familia o la amistad se están revalorizando en publicidad, y se hace mayor hincapié en la experiencia vital que adquirir un producto o un servicio genera.
El mantra que siguen las compañías en la actualidad es la conexión con cada cliente desde la autenticidad, creando una relación más allá de la puramente transaccional, y apostando por la comunicación directa persona a persona. Por otra parte, los clientes se han vuelto mucho más susceptibles y exigentes frente a las empresas, por lo que su respuesta debe ser aún más personalizada aún si cabe. La publicidad televisiva no es suficiente, las marcas lo saben y cada vez recurren más a lo que todavía conocemos como campañas “no convencionales”, llevadas a cado en la red y en la calle, espacios imprescindibles de comunicación hoy en día. Además, es necesario conocer más a fondo que nunca al público objetivo, saber cómo piensa, vive y siente, para comunicar con éxito.
Otra de las tendencias principales del reposicionamiento de las marcas ante la crisis son los mensajes de optimismo. La difícil situación actual hace que la mirada optimista hacia el futuro sea primordial como eje comunicativo de las empresas. Las marcas se presentan como instituciones que pueden ayudarnos a superar este bache, y la humanidad y la preocupación social se sitúan en primer plano. Un ejemplo de empresa en sintonía con los efectos de la crisis en sus anuncios es la cadena de supermercados Walmart, cuya publicidad va más allá de hacer énfasis en los precios bajos y también quiere evidenciar de qué modo el ahorro logrado puede contribuir positivamente a la vida del consumidor.
Las firmas están aprendiendo a la fuerza a vivir en el cambio constante. El secreto está en ajustar nuestras percepciones en la mente de los clientes para comunicar valor. Bombardear con promociones de precios no sirve de nada si no se aporta ese valor añadido, un intangible que es el santo grial de la competitividad. Las marcas que se mantienen y triunfan a pesar de la crisis siguen siendo las que son capaces de transmitir la idea de que el diferencial que se obtiene al gastar nuestro tiempo y dinero en ellas vale la pena.
