Cada vez más, las ONGs y demás organizaciones del llamado Tercer Sector se ven en la necesidad de profesionalizar su trabajo de comunicación, para articular mejor sus mensajes y llegar a sus públicos. Esto no es algo nuevo, pero sí se ha avanzado mucho en los últimos años, con el objetivo de que las entidades marquen una diferencia positiva con respecto de las demás empresas e instituciones políticas, y para distanciarse también de algunas organizaciones no gubernamentales que han sido denunciadas por prácticas poco éticas.
Pese al reconocimiento notorio de la efectividad del marketing en el mundo de la publicidad empresarial, todavía existen ciertas dudas a la hora de vincularlo al trabajo de las entidades sin ánimo de lucro, por considerarlo perteneciente a un sistema político-económico cuyos valores son cuestionados desde el ámbito social.
Sin embargo, hablando estrictamente desde el nivel comunicativo, y separando la evidente búsqueda del beneficio de las empresas, hay algunas similitudes entre las necesidades de una compañía y las de una ONG, ya que ambas requieren definir un “objeto social” atractivo y desarrollar una estrategia de actuación para alcanzar sus metas, posicionarse positivamente para conseguir fidelizar a clientes o socios y consolidar una imagen de transparencia y confianza a lo largo del tiempo.
Un reciente y llamativo caso de éxito es la campaña de la sección española de Médicos Sin Fronteras, “Pastillas contra el dolor ajeno”, que arrancó en noviembre de 2010 con el objetivo de recaudar fondos para financiar proyectos de MSF de tratamiento de seis enfermedades olvidadas. Para ello, se pusieron a la venta cajas con seis caramelos a modo de pastillas, uno por cada dolencia, que se distribuyen de forma exclusiva en farmacias al precio de un euro.
La campaña, difundida tanto en medios tradicionales como digitales, está consiguiendo un notable impacto, sustentada en la idea del bajo coste de la caja y la participación de varios famosos que apoyan la iniciativa (deportistas como Iniesta, actores como Bardem y Tosar, etc.). La colaboración de estas caras conocidas y respetadas es determinante, porque en el caso de las ONGs, las relaciones públicas forman la parte más importante de la estrategia de marketing, y constituyen su arma más poderosa, ya que la idea es informar y convencer al público de su causa. En lugar de vender un producto, tratan de vender ideales y metas.
En ese sentido, es imperativo que los profesionales de las ONGs tengan un contacto permanente con su entorno y sus públicos, tanto internos como externos, y que sepan actualizar y volver creíbles sus valores, en una sociedad aparentemente más apática y egoísta. En definitiva, se trata de un proceso largo y dinámico de desarrollo y no de acciones puntuales para conseguir fondos, en el que la comunicación, apoyada por herramientas del marketing social o solidario, puede ser la clave para transformar conductas y mentalidades, en el marco de un esfuerzo colectivo por construir un mundo mejor.
