“Antes de nada, perdón”. Este es el lema con el que hace unas
semanas el presidente ejecutivo de Novagalicia Banco, José María Castellano, y su consejero delegado, César González-Bueno, sorprendían al
público a través de un anuncio a modo de carta abierta a la sociedad,
convirtiéndose en los primeros
directivos de la banca española en disculparse oficialmente ante sus clientes
por la mala gestión de su entidad.
En concreto, han pedido
"perdón" por "haber comercializado preferentes" entre
personas sin “suficientes conocimientos financieros, causándoles así tan graves
problemas", además de por "las abusivas indemnizaciones que
percibieron algunos de los ex directivos de las antiguas cajas".
"Pedimos perdón, también, por algunas inversiones poco prudentes que se realizaron
en el pasado", recogía asimismo la misiva.
Por otra parte, en una rueda de
prensa ofrecida para explicar la iniciativa, los dos ejecutivos repitieron en
persona ese mensaje, haciendo hincapié en que los errores cometidos
corresponden a la etapa anterior a la fusión de las dos cajas gallegas y su
conversión en banco; destacando que, aunque ellos no son los responsables de
estas acciones, sí lo son de reparar sus perjuicios.
El impacto de esta campaña ha trascendido lo publicitario,
convirtiéndose en noticia en todos los medios de comunicación. Que un
anunciante pida abiertamente perdón a sus clientes no deja de ser algo poco habitual en un contexto
empresarial, y sobre todo en el financiero, donde predominan los mensajes
comerciales del tipo “somos los mejores” y la imagen de excelencia e
infalibilidad. Para muestra, el botón de Banco Santander, con su último anuncio
con el eslogan “Somos el mejor banco del mundo”.
Es evidente que esta extraordinaria estrategia publicitaria ha sido posible debido a la situación de extrema crisis, tanto financiera como de confianza, que atraviesa el sector bancario, especialmente entidades como Novagalicia Banco o Bankia, que han tenido que recurrir a los fondos públicos y europeos para su supervivencia y cuyos clientes han iniciado procesos judiciales y protestas conjuntas para denunciar los presuntos abusos cometidos en la comercialización de productos financieros. Es decir, se han visto forzados a cambiar de raíz el lenguaje y la comunicación utilizada con el consumidor, para adaptarse a la nueva realidad, en la que la reputación de los bancos ha sido degradada casi por completo.
Es evidente que esta extraordinaria estrategia publicitaria ha sido posible debido a la situación de extrema crisis, tanto financiera como de confianza, que atraviesa el sector bancario, especialmente entidades como Novagalicia Banco o Bankia, que han tenido que recurrir a los fondos públicos y europeos para su supervivencia y cuyos clientes han iniciado procesos judiciales y protestas conjuntas para denunciar los presuntos abusos cometidos en la comercialización de productos financieros. Es decir, se han visto forzados a cambiar de raíz el lenguaje y la comunicación utilizada con el consumidor, para adaptarse a la nueva realidad, en la que la reputación de los bancos ha sido degradada casi por completo.
Es por ello que Novagalicia Banco ha recurrido a la
humanización, apostando de forma claramente valiente y arriesgada (lo que no
está tan claro todavía es que haya sido la decisión más acertada) por reconocer
sin ambages las irregularidades del pasado, abordando los temas que de verdad le
preocupan en estos momentos a sus clientes particulares. Pero recuperar la
confianza perdida es una de las tareas comunicativas más arduas, y muchas veces
puede resultar casi imposible. En este caso, la pérdida de confianza afecta a
casi todo el sector, factor que puede otorgar a la larga una ventaja para NGB,
por ser los primeros en adoptar una
posición de humildad que ayude a aportar seguridad a los usuarios.
Esta acción de Novagalicia parece
un primer paso que podría ser muy positivo en un futuro, pero sólo si va
acompañado de todo un camino de hechos con los que cumplan las múltiples promesas
a las que se han comprometido en el decálogo que cerró la serie de anuncios de
disculpa: vender sólo productos sencillos, ser sinceros y transparentes, apoyar
a las empresas gallegas y atender las necesidades de las familias (a las que
darán, con "prudencia", hipotecas y créditos de consumo), reducir las
comisiones, reinvertir en Galicia los ahorros de los gallegos, situar a los
clientes en el centro de las decisiones y flexibilizar los préstamos para las
personas con dificultades.
No hace falta ser un gran experto
en comunicación para saber que palabras y titulares impactantes pierden valor
en comparación con los hechos, y que si
las promesas publicitarias no se cumplen de forma clara, rápida y eficaz,
pueden volverse en su contra y terminar con la escasa credibilidad que tuviese
la marca. El valor de esta llamativa
campaña se medirá por su capacidad de ir más allá de los anuncios, o lo que
es lo mismo, sólo habrá valido la pena si se encuentra una solución real a los
problemas de los clientes afectados, a los que la petición de perdón puede
sonarles a broma macabra y falta de respeto si no se resarce el daño causado ni
se exigen responsabilidades a los gestores culpables.
