viernes, 26 de febrero de 2010

AVATAR, algo más que una película


Una tecnología inédita y desconocida. Una inversión astronómica de 300 millones de dólares. Sin estrellas protagonistas. Un cineasta que no había dirigido en 12 años. A primera vista, la apuesta de 20th Century Fox por Avatar parecía excesivamente arriesgada. Sin embargo, y aunque pocos habían oído hablar de ella a un mes de su estreno, la última película de James Cameron volvió a convertirse en la más taquillera de la historia. ¿Cuál ha sido el secreto de su incontestable éxito?



Los expertos consideran que el gancho de Avatar va más allá de su formato visual revolucionario en 3D. Para mover al público de todo tipo y edades a ver una película poco convencional ha hecho falta vender algo más que el producto audiovisual en sí: se ha vendido una experiencia única e inesperada, la experiencia Avatar. En este cometido el marketing masivo y las acciones bien dosificadas han sido los aliados perfectos para crear grandes expectativas.

Ningún avance de Avatar fue difundido viralmente. No querían que se hablase de Avatar hasta el momento más oportuno. Un requisito imprescindible fue contar con un formato de publicidad más dinámico y completo que los 30 segundos de un spot televisivo, para transmitir las especiales características técnicas y el singular estilo de la película.

El estudio de cine se alió con gigantes como Coca-Cola Zero, McDonald’s o LG para adentrar a los futuros fanáticos en la realidad virtual aumentada de Pandora (el mundo de ficción de Avatar). Los consumidores podían bajar aplicaciones desde AVTR.com y escanear la lata de gaseosa o el pack de Coca-Cola Zero para realizar un tour virtual en el helicóptero Samson, que se muestra en el film. McDonald´s presentó algo similar con tie-ins en los Happy Meals y Big Mac, creando un espacio virtual de Avatar llamado McWorld, en el que los fanáticos podían interactuar en el ambiente de Pandora. Ambos anunciantes realizaron una importante compra de medios para promover sus tie-ins, (TV por parte de Coca-Cola Zero; y TV, prensa y radio por parte de McDonald´s).

El primer tráiler de la película duró 3 minutos y 30 segundos, seguido por una serie de anuncios televisivos de larga duración a principios de noviembre en Fox's World Series y en la cobertura de la Liga Nacional de Fútbol, incluyendo el tráiler completo.

El uso de Internet para difundir el tráiler también ha sido ejemplar. Lo primero fue lanzarlo a través de Apple, anunciado con anticipación en Twitter. La expectación que causó incluso colapsó los servidores por la cantidad de gente que quería descargarse el vídeo. Un mes después salió un segundo tráiler, que permitía a los usuarios utilizarlo para hacer montajes con él. Pero fue un tercer tráiler el que más sorprendió a la gente: se trataba de una aplicación interactiva en Adobe Air. Al descargárselo, los fans de la película podían acceder a contenido exclusivo, así como a todas las actualizaciones que se hacían en las redes sociales sobre la película.

Y para cerrar con broche de oro, la alfombra roja del estreno de la película en los cines fue retransmitida on line a través de Ustream con el patrocinio de MySpace. La creciente e imparable facturación en taquilla habla por sí sola de lo acertado de este gran despliegue de medios y efectos especiales.