Algunas empresas llevan años notando la necesidad de repensar la manera tradicional de desarrollar sus actividades. Para ello, intentan ser más permeables respecto a lo que sucede a su alrededor y más conscientes de su impacto sobre las comunidades en las que actúan y sobre las generaciones futuras. Sin embargo, en tiempos de crisis, la confianza en las empresas es baja y las relaciones entre sectores continúan siendo difíciles. En los países en vías de desarrollo son mucho mayores tanto los posibles impactos sociales y medioambientales como las reticencias a la colaboración. Para paliar este tipo de problemas con el entorno social de las empresas, los departamentos de comunicación ponen en marcha sus divisiones de gestión de relaciones con la comunidad.
Simplemente se trata de fomentar la apertura y la sensibilidad hacia el entorno. La forma de concretar esta apertura es manteniendo un diálogo auténtico con los diferentes grupos de interés, para lo que se implemente un plan de comunicación específico, considerando un amplio abanico de necesidades y expectativas de los distintos actores.
El objetivo es crear un sentido de comunidad, y sobre todo la creación de valor para su entorno y sus clientes, y no sólo para sus accionistas. Este proceso se lleva a cabo en tres niveles: comunicación pura y simple, diálogo y participación. Mientras que la comunicación es una herramienta tradicional, el diálogo y la participación representan un instrumento más avanzado que prioriza la interacción de la empresa con estos actores de manera más sistemática y estrecha.
Todo ello implica un interés creciente no tanto por gestionar desde una perspectiva de poder y supremacía, sino por entender cómo los directivos pueden establecer marcos de relación con los agentes que los rodean que les permitan conocer al ‘otro’ y aprender de él para construir una red de relaciones que cree valor para la empresa, pero también para el conjunto de la sociedad.
