El panorama de la publicidad en nuestro país no se
presenta demasiado alentador, tras conocer los resultados que publica el “'Estudio
InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2014”. A tenor de este informe,
que presenta los datos correspondientes al ejercicio 2013, la inversión
real estimada que registró el mercado publicitario se situó en un volumen de
10.461,3 millones de euros, lo que representa una caída del 3,7% en comparación
con los 10.858,8 millones de euros de 2012.
El impacto de la crisis económica es una sombra alargada sobre la inversión publicitaria, que desde hace cinco años no logra resultados positivos a nivel nacional. En 2013, siguiendo la tendencia de años anteriores, se ha vuelto a contraer el mercado y las predicciones para 2014 tampoco parecen muy esperanzadoras.
Según los expertos, no se espera una línea estable para este año, sino una alternancia de meses con crecimiento, mantenimientos y caídas, lo que configurará, con toda probabilidad, un escenario muy similar al ejercicio pasado.
En 2013, Procter & Gamble España (122,4 millones de euros), L’Oréal España (79,4 millones) y El
Corte Inglés (76,8 millones), conformaron el Top 3 de anunciantes por volumen de
inversión.
Los denominados medios no convencionales, o bellow
the line, son en los que más se ha invertido en 2013,
alcanzando el 59,3% sobre el total del mercado, con una cifra de 6.200,3
millones de euros (-0,5% frente a 2012).
Por su parte, los above the line (televisión, prensa, radio, internet, revistas, dominicales, cine y exterior) son los que sufren mayor retroceso (-8%), pasando de los 4.630 millones de euros de inversión de 2012 a los 4.261 millones registrados en 2013, alcanzando una cuota del 40,7%.
Por su parte, los above the line (televisión, prensa, radio, internet, revistas, dominicales, cine y exterior) son los que sufren mayor retroceso (-8%), pasando de los 4.630 millones de euros de inversión de 2012 a los 4.261 millones registrados en 2013, alcanzando una cuota del 40,7%.
Evolución de los medios convencionales
La publicidad en todos los medios
convencionales presentó en 2013 importantes caídas en su cifra de negocio, siendo Internet el único soporte que
experimenta un crecimiento positivo, pasando de 880,5 millones invertidos en 2012 a los
896,3 millones de euros.
Por otra parte, la televisión continúa
siendo el medio preferido por los anunciantes, consiguiendo por sí sola una
participación del 40% y un volumen de inversión total de 1.703,4 millones (-6,2%). Los diarios ocupan el tercer lugar, con un porcentaje del 15,6% del mercado y
662,9 millones de inversión (-13,5%), mientras que la radio acapara el 9,5% del total de los medios
analizados con 403,6 millones de euros (-11%). Por detrás de éstos, se sitúan la publicidad exterior, las revistas y el cine.
Evolución de
los medios no convencionales
Los soportes bellow the line (acciones en el punto de venta, ferias y
exposiciones, patrocinios y eventos,
mailing, marketing telefónico…) presentan cifras más optimistas que los medios
convencionales, no obstante, sufren también un decremento general del 0,5% con
respecto a 2012.
De los resultados se puede desprender que las tres acciones
publicitarias en las que han preferido invertir los anunciantes en 2013 son: el Mailing Personalizado, con el 30,7% del total de la inversión; el P.L.V., Merchandising, Señalizaciones y Rótulos, cuya cuota supuso el 21%, y el Marketing Telefónico, que representó el 19% del total de las inversiones realizadas en medios no convencionales.
