LA VIRALIDAD SE APODERA DE LAS CAMPAÑAS NAVIDEÑAS

El boom de las redes sociales y los smartphones ha transformado sustancialmente la forma de comunicarnos y con ello, también han variado las herramientas de marketing utilizadas. En este contexto surge el llamado Marketing Viral, concepto basado en que los usuarios interactúen y compartan voluntariamente una campaña determinada a través de Internet, bien porque les ha motivado, emocionado o, simplemente, llamado su atención.

Esta tendencia está cada vez más expandida entre las firmas comerciales, hasta el punto que muchas idean ya sus campañas con el propósito de conseguir este efecto, que les permite multiplicar la repercusión, ganando notoriedad y visibilidad. El componente emocional suele ser una constante, ya que se busca que el público se sienta identificado con los valores o el mensaje transmitido y no dude en difundirlo en sus perfiles sociales.  

Para ello, es importante idear una historia basada en experiencias sorprendentes o inesperadas, olvidándose por un momento del producto y con el objetivo final de conectar con el público, haciendo que se sientan partícipes. En los últimos años, las campañas navideñas han ido en esta dirección y se caracterizan precisamente por explotar todo este tipo de recursos y, alguna de ellas, consigue incluso la ansiada viralidad, aunque con desigual resultado.

La firma sueca Ikea es experta en el arte de conseguir que sus anuncios sean virales con resultados positivos. Sus creativas campañas, más centradas en el componente emocional que en el producto en sí mismo, buscan siempre la empatía. La originalidad y sencillez del spot de estas navidades, titulado “La otra carta”, en el que unos niños prefieren pedir a sus padres que les dediquen más tiempo antes que a los Reyes Magos regalos materiales, ha logrado calar hondo entre el público.

Otro ejemplo de éxito en cuanto a campañas navideñas virales se refiere es Campofrío. El terrible incendio que recientemente ha arrasado su fábrica en Burgos ha servido como hilo conductor del spot de este año. Siguiendo el concepto de los anteriores, a los cómicos españoles que lo protagonizan se suman en esta ocasión trabajadores de la factoría y ciudadanos “quemados” por la crisis.

El anuncio agradece la solidaridad y respuesta de la gente e infunde valores asociados al optimismo, la esperanza y la superación, transmitiendo el mensaje de que la unión hace la fuerza. De este modo, se busca reforzar la imagen de la marca tras el duro revés, despertando el apego emocional hacia la misma y expresando la importancia de levantarse, pese a las dificultades que puedan surgir.

Sin embargo, la repercusión de este tipo de acciones no siempre es fácil de prever, pudiendo llegar a expandirse sin ningún tipo de control y no siempre en términos positivos. Esto fue exactamente lo que ocurrió con el anuncio de la Lotería del pasado año, que obtuvo un resultado totalmente contrario al deseado. Pese a la participación de reconocidos cantantes y la dirección de un premiado cineasta, el spot no gozó de la aprobación del público: las mofas fueron constantes y se sucedieron infinidad de parodias que circularon incontrolablemente por Internet durante semanas.

El error trató de enmendarse realizando una buena campaña que hiciese olvidar el fracaso anterior. A tenor del entusiasmo general que ha despertado el anuncio de la Lotería de estas navidades, parece que en esta ocasión sí han conseguido su propósito.  Gracias a una historia simple pero de gran carga emocional, el spot se ha expandido rápidamente por las redes sociales, logrando esta vez conmover a miles de personas.