Recientemente, la firma de cosméticos CLARINS ha lanzado su mayor campaña de comunicación global, a la que sorprendentemente le falta el componente que en marketing se considera más importante: el producto.
La campaña se desarrolla desde la nueva web www.womanity.com en la que se invita tanto a hombres como mujeres a compartir su visión de lo que significa ser mujer hoy en día. El site ha sido lanzado en todo el mundo en 6 idiomas (inglés, francés, español, alemán, italiano y portugués). A partir de todas las sugerencias hechas por el público se generará un producto que las represente a todas: podría ser un perfume, una pieza de joyería, una prenda o cualquier otro accesorio. En la incógnita está el gancho.
Se trata, por lo tanto, de un tipo de campaña innovadora y una experiencia piloto muy ambiciosa con el objetivo de conseguir ni más ni menos que 2 millones de usuarios en 9 meses (desde Marzo de 2010). La diferencia con el resto de campañas es que en vez de vender una idea de marca a los consumidores, permite que el propio cliente decida qué valores definirán a la marca.
Esta es la primera vez que el mercado de lujo se acerca tanto al público. Podríamos decir que la campaña plantea una especie de democratización de la promoción de este sector. Una de las causas de que se haya recurrido a este método social y 2.0 se puede encontrar en el hecho de que la crisis ha afectado notablemente a las ventas de la industria cosmética. Esta iniciativa es un claro ejemplo de que la alternativa a la comunicación tradicional está en la búsqueda de nuevas áreas de crecimiento y nuevos públicos a través de la creatividad, la interacción y la orientación al cliente y la optimización de las nuevas tecnologías.
