Hasta ahora, los especialistas en marketing podían medir los resultados de las acciones desarrolladas en términos de ventas, percepción de marcas, preferencias, etc. Es decir, podían comprender bien el inicio y el final del proceso de consumo, pero no la parte fundamental que ocurre entre esas dos etapas: lo que sucede en la mente del consumidor. Es precisamente ahí donde cobra sentido la aplicación del Neuromarketing.
De la convergencia entre las neurociencias y el marketing surgió esta disciplina, cuyo objetivo es aprovechar los conocimientos obtenidos durante los procesos cerebrales, para aplicarlos a la relación entre empresa y consumidor, en campos como la comunicación, el posicionamiento, el producto, el precio, o el branding.
La utilización de escáneres cerebrales permite afinar las campañas publicitarias y hacerlas más eficaces. Hay firmas que, antes de proceder al lanzamiento de las piezas que las componen, las prueban con una muestra mediante dichos escáneres cerebrales. Esto les permite conocer de antemano cuáles son las reacciones de personas representativas de su target ante determinados estímulos, y definir qué parte del diseño debe cambiarse y cuál debe mantenerse. Se trata de intentar predecir la conducta del consumidor, lo que permitirá seleccionar el formato de medios que funcione mejor o el diseño de anuncios que la gente recuerde mejor.
Otro de los usos interesantes del Neuromarketing está relacionado con el estudio del denominado sistema de recompensas del cerebro. Los escáneres permiten conocer qué atributos de un producto provocan sensaciones de placer o bienestar en el cliente, y qué marcas han logrado una mayor conexión emocional. Algunas empresas han avanzado en ello: Daimler-Chrysler ha descubierto que los modelos de automóvil más deportivos activan el centro cerebral de las recompensas y el área de reconocimiento de rostros, lo que explicaría la tendencia de la gente a antropomorfizar sus coches.
Todavía es un método joven y los gastos de investigación son muy elevados, pero las grandes multinacionales como Nestlé, Coca-Cola, Disney o Kraft ya lo utilizan habitualmente. Además, varias consultoras se han especializado en él: Neurosense, Ameritest o Neurofocus.
Vídeos sobre Neuromárketing:
