El fútbol no es sólo un deporte. Desde su origen se ha convertido en espectáculo, diversión, pasión y sentimiento, y es precisamente esa dimensión emocional la que le otorga todo su poder. Gracias a los grandes eventos deportivos y a su retransmisión a través de los medios, el modelo de negocio pasó aceleradamente de ser una industria principalmente local a un fenómeno global cuyo buque insignia es la celebración de la Copa del Mundo.
La influencia que este deporte ejerce en las personas es evidente, los seguidores se identifican con un equipo dentro de las ligas nacionales, así como de cada selección representativa. Esta afición se ve reflejada en la identidad, personalidad e ideales de cada persona, así como en la adopción propia de los colores y símbolos de cada equipo. Esta fuerza es la que los medios de comunicación y la mercadotecnia han sabido aprovechar, y ha convertido al fútbol en un máquina de hacer dinero.
Al mismo tiempo, la comunicación y el marketing juegan un papel decisivo en el proceso de consolidación del poder de arrastre del balón. Eventos como el Mundial no son únicamente fenómenos deportivos, sino también mediáticos: millones de personas asisten atentas a la vez a él, a través de la televisión, la radio, los diarios deportivos e Internet.
Por ello, la mirada de las empresas está puesta en el Mundial de Sudáfrica 2010, pues se configura como la mayor oportunidad de promoción del año. Cientos de sponsors internacionales y locales (Adidas, Nike, McDonalds, Coca-Cola, Fly Emirates, MasterCard, Hyundai, Toshiba…) desembolsarán grandes sumas de dinero en el patrocinio, para aprovechar la masiva mediatización del fútbol y así interactuar con sus clientes y potenciales clientes, y poder anunciar sus productos y servicios ante las ocho de cada diez personas que se prevé que seguirán la competición durante su mes de duración.
El Mundial de Facebook
A la audiencia televisiva global acumulada de 40.000 millones de personas se sumará con más fuerza este año la audiencia digital y móvil, que desempeñará un rol sin precedentes. Los socios corporativos de la Federación Internacional de Fútbol se apartan cada vez más de las campañas publicitarias tradicionales, y recurren in crescendo a las redes sociales para difundir sus mensajes.
Sony Ericsson usará su patrocinio del Mundial para crear una comunidad digital de deportes, y utilizará Twitter y Facebook para relacionarse directamente con los seguidores. El plato fuerte de la campaña será el lanzamiento de una aplicación de fútbol digital que les dará a los hinchas acceso a vídeos de las eliminatorias y partidos amistosos previos al torneo. Sony Ericsson también ha lanzado la Twitter Cup, una competición on line que anima a los aficionados de cada selección a que envíen mensajes para lograr la victoria de sus equipos en un Mundial virtual.
Además, podrán compartir sus momentos favoritos directamente con sus amigos, usando aplicaciones de sitios de redes sociales incorporadas a los teléfonos Sony Ericsson, incluyendo la WorldCupedia, que se define como el primer motor de búsqueda centrado en el fútbol.
La mayoría de los expertos en patrocinios coinciden en afirmar que el Mundial de Sudáfrica será el escenario de la consolidación del giro hacia campañas “virales” y centradas en los consumidores individuales, a medida que más y más marcas adopten la web 2.0 como la base de su comunicación.
