En España el turismo representa el 10% del producto interior bruto (PIB) y la repercusión por los últimos éxitos deportivos (no sólo el mundial de fútbol, sino Rafa Nadal en Wimbledon, el anillo de Pau Gasol, el Tour de Contador) se están traduciendo en más visitantes y más ingresos. Estos logros han contribuido a consolidar la marca España en el imaginario internacional, asociándola a valores positivos y lúdicos. Las victorias han llegado además en el momento justo, en la época del año en que la mayoría de la población escoge destino para sus vacaciones. Si por cada 40 turistas que vienen a España hay uno más que decide hacerlo gracias a la repercusión mediática reciente, eso representará un aumento del 0,25% del PIB, por ejemplo.
Pero los efectos más intangibles son los que más influyen, se trata del impulso y el refuerzo de España como marca en el exterior. Ideas como la humildad, el trabajo en equipo o el espíritu de superación se han convertido en sinónimo de español a través de los medios de comunicación. Desde luego, ha de resultar más fácil exportar productos made in Spain con embajadores de honor como la selección española y el resto de deportistas destacados, además de nuestras estrellas en otros ámbitos, como Penélope Cruz y Javier Bardem; o el cocinero Ferrán Adriá. Un ejemplo de esta corriente de atracción ha sido la decisión de la familia Obama de viajar a Marbella en sus vacaciones.
Bienvenida, miss Obama
Expertos en marketing y comunicación ya ha afirmado que la visita de Michelle Obama ha sido un lavado internacional de imagen para Marbella, que se ha convertido en un destino turístico de primer nivel; poniendo en marcha sin querer la mayor campaña de promoción publicitaria de la localidad en toda su historia.
La consultora Oak Power Communication cifraba en 800 millones de euros los ingresos publicitarios esperados por la visita de Michelle Obama a España, cantidad que se disparó debido a la gran cobertura de la prensa internacional. Los términos publicitarios del seguimiento informativo son mucho más valiosos que cualquier imagen publicitaria que se pueda hacer sobre cualquier lugar. Tener la capacidad de atraer a la familia más poderosa del mundo, que puede elegir entre el mundo entero como destino, es el mayor empujón para la imagen turística de marca. Los primeros informes publicitarios hablan de una repercusión que ronda los 19,3 millones de euros de inversión propagandística equivalente.
El municipio malagueño de Marbella llegó a registrar más de 1,3 millones de entradas en el buscador Google con motivo de la visita de la primera dama de Estados Unidos a la ciudad. Las cifras de los impactos mediáticos también fueron apabullantes: 50.000 apariciones informativas en prensa, 660 emisoras de televisión y 900 radios. Y los periodistas internacionales que se acreditaron en la oficina de prensa marbellí superaron los 200.
Además, la importancia de la visita de Michelle Obama se ha visto reforzada por otros eventos de repercusión internacional como la Gala Starlite organizada por Antonio Banderas y Eva Longoria, que últimamente no deja de presumir desde su página en Facebook de amigos españoles (Iker Casillas y Sara Carbonero, Alejandro Sanz…).
Sin embargo, es importante hacer hincapié en que, ante próximas visitas, España ha de estar más preparada para aprovechar mejor la oportunidad mediática: reflejando los fuertes iconos y promocionando más las visitas turísticas. Michelle Obama no es la única visitante insigne de este año: el primer ministro británico David Cameron y el viceprimer ministro, Nick Clegg (casado además con una española), o el propio Papa en su visita oficial a Santiago de Compostela con motivo del Año Xacobeo.
