No sólo las grandes compañías internacionales y nacionales
necesitan una estrategia de comunicación empresarial. A través del empleo de herramientas de comunicación, las
pymes o los pequeños negocios tienen un amplio potencial de mejora de sus
cuentas de resultados y de proyección de una imagen positiva en su entorno. Las empresas e instituciones de tamaño medio o
alcance regional necesitan sus propias campañas de relaciones públicas,
orientadas a un impacto más directo y cercano en sus públicos inmediatos. De
nada les sirve una gran inversión en medios globales y agencias multinacionales
cuando lo que pretenden es llegar a los clientes de una ciudad concreta, a una
comunidad vecinal o a un electorado autonómico, por poner sólo algunos ejemplos
de objetivos a nivel más local.
Para
atender a las necesidades de comunicación y marketing de este tipo de firmas
están precisamente las agencias regionales, que cuentan con un mejor conocimiento de la situación
del mercado de la zona, de las distintas audiencias y sus circunstancias
específicas y, sobre todo,
del mapa de periodistas y
medios de comunicación de cada provincia o núcleo urbano. Este último
factor es clave, dada la importancia y gran
dimensión que tiene la información y la prensa local en el sistema mediático español, y
su notable influencia en la opinión y percepción del ciudadano medio.
Las
agencias regionales mantienen una relación cotidiana y duradera con los
profesionales de los medios de comunicación locales, los
conocen personalmente y saben también qué temas les interesa más publicar y las
noticias y enfoques que obtendrán mayor cobertura por su parte. Esta
experiencia práctica les permite aumentar
la notoriedad y mejorar la reputación de sus clientes de modo mucho más
eficiente, siempre con una proporción idónea entre coste y resultados
obtenidos, sin
necesidad de echar mano de la inversión publicitaria. Esta es la causa de
que, por regla general, el índice de apariciones en medios obtenido por parte
de las agencias regionales es mucho más alto y efectivo que el de las grandes
corporaciones.
También
es más flexible y manejable la atención al propio cliente, para
el que es más fácil crear y modificar los planes y las acciones de comunicación
según vayan cambiando sus necesidades o su posicionamiento en el contexto
comarcal, ajustando mucho más
la dimensión de la estrategia y las decisiones que se vayan adoptando dentro de
la misma: qué eventos hay que organizar y dónde, por qué medios le interesa
más ser entrevistado, en qué lugar o población hay que colocar una valla
publicitaria o a qué organismos de la Administración se tiene que dirigir para
aumentar su prestigio y visibilidad, por ejemplo.
Incluso
para las grandes multinacionales es a veces imprescindible recurrir a las
agencias de comunicación regionales cuando quieren “localizar” sus mensajes, y
alcanzar realmente un impacto profundo en determinada comunidad: si abren una
delegación en una localidad concreta, si pretenden adaptar el consumo de un
producto a la idiosincrasia de un determinado lugar o simplemente si van a
celebrar un acto en un sitio específico y quieren conseguir la asistencia de
los habitantes de esa zona y que se publique en los medios locales.
Es
cierto que se pueden contratar igualmente a las compañías globales de
comunicación, que mediante caros y aparatosos estudios de campo o de mercado
pueden llegar a conocer los “targets” o intereses de cualquier ámbito
geográfico, o que pueden comprar bases de datos de periodistas de medios
nacionales para poder realizar las labores de gabinete de prensa pero, sin
duda, siempre será mucho más
rápido, eficaz y económico acudir a una agencia que posea ese “know-how” de
antemano, simplemente porque ya pertenece a la comunidad a la que se pretende
dirigir la comunicación.
