El ERE de Coca-Cola Iberian
Partners (CCIP), empresa embotelladora de los refrescos en nuestro país, es un
ejemplo de actualidad que confirma la necesidad de una estrategia de
comunicación definida y anticipada para evitar daños en la imagen de marca. El
conflicto laboral ha terminado por salpicar a Coca-Cola España.
En un primer momento, cada empresa gestionó su
comunicación de manera independiente. Iberian Partners optó por una política de silencio mientras que la
marca de bebidas siguió la línea contraria cuando su presidente, Marcos de
Quinto, se pronunció públicamente: "Esta no es mi empresa, no es mi
ERE, yo no lo estoy haciendo, lo están haciendo los embotelladores
al fusionarse, que son empresas de capital 100% español e
independientes de Coca-Cola”.
De Quinto daba a entender así que
el problema no era asunto de ellos, tratando de desvincular a la
compañía del proceso de reestructuración. Sin embargo, su actuación
posterior resultó contradictoria con sus declaraciones anteriores, ya que en
privado intentó mediar en el conflicto reuniéndose incluso con los trabajadores
de la embotelladora.
He aquí los dos primeros errores
de comunicación: hacer algo diferente a lo que se dice e intentar
desmarcarse de un proceso que, aunque no dependa de Coca-Cola, sí está
estrechamente relacionado, a ojos del consumidor final. Es la imagen de
la marca la que está en juego, repercutiendo incluso en las ventas.
El presidente de compañía de
bebidas echó más leña al fuego cuando filtró la intención de que CCIP saliera a
bolsa una vez finalizado el ERE. Esto llevó a una mayor incomprensión del
proceso e indignación de la opinión pública, ya que un paso de este tipo exige rentabilidad
empresarial y de haberla, no se entiende ni acepta el cierre de plantas y
despidos.
Para más inri, los consumidores
secundaron un boicot a la marca difundido por el boca a boca y las
redes sociales, que se ha
materializado en una subida de las ventas de su principal competidor,
Pepsi.
Cambio de rumbo en la
estrategia
La sucesión de lo hechos comenzó
a hacer mella en la imagen de la marca
que decidió modificar su
estrategia y tomar las riendas, con la publicación de sendos
comunicados oficiales a página completa en las principales cabeceras del
territorio nacional.
En el primero de ellos, en blanco
y negro, Coca-Cola, en nombre de Iberian Partners, da a conocer las condiciones
que ofrece CCIP a los trabajadores para llevar a cabo la reestructuración, en un anuncio más propio de comunicación interna
que externa.
El segundo comunicado, a
diferencia del primero, es exclusivamente de Coca-Cola y presenta un diseño
distinto, ocupando una página en
color con la imagen corporativa de la marca incluida. En él
la compañía muestra su “total apoyo” al proceso emprendido por CCIP y valora
“muy positivamente el esfuerzo” por ofrecer a los empleados unas condiciones
“muy por encima del actual marco laboral”, mostrándose convencidos de que
buscan “la mejor solución” para los afectados.
Además, en sus palabras, lamentan que su
“respetuoso silencio” durante el proceso de negociación “no haya contribuido a
facilitar el entendimiento real de lo que estaba sucediendo”. La compañía aprovecha el comunicado para dirigirse directamente a los consumidores, agradeciendo
a los ciudadanos “que sigan confiando en la marca y en las personas que
trabajan para ella”.
Posibles repercusiones
Esta acción podría interpretarse
como un intento desesperado de la marca de refrescos por limpiar su
imagen ante la opinión pública e
intentar dar ejemplo de transparencia a fin de que su
reputación no se vea más dañada. No obstante, su cambio de rumbo acusó ciertas deficiencias, quizás por producirse de
manera atropellada y tardía: comparecencias de portavoces convocadas con apenas
media hora de antelación, elección
de canales de comunicación cerrados y controlados como soporte de mensajes
unilaterales, etc.
Pese a los errores cometidos,
está claro que Coca-Cola parece haber
tomado conciencia e intentado dar marcha atrás. Sólo el tiempo nos
dirá si estos deslices comunicativos afectarán a la imagen de la marca a medio-largo plazo o, si por el contrario, las
rectificaciones llegan a tiempo y todo quedará en un episodio anecdótico del
cual pueden salir airosos si logran reconducirlo aplicando una estrategia de comunicación
eficaz.
